Employer Branding Adalah: Arti, Manfaat, Strategi & Contoh

Kandidat terbaik jarang memilih pekerjaan hanya karena gaji. Sebelum membalas pesan recruiter, mereka biasanya mencari nama perusahaan di LinkedIn, membaca ulasan karyawan, dan bertanya kepada kenalan yang pernah bekerja di sana. Kalau yang mereka temukan buruk, tawaran gaji tinggi pun sering ditolak.

Di situlah employer branding bekerja. Sebagai perusahaan headhunter dan anggota pendiri APRESI (Asosiasi Perusahaan Rekrutmen dan Executive Search Indonesia), Talent Hunts Indonesia telah menangani lebih dari 300 klien dari 30+ industri. 

Dari pengalaman itu, kami melihat satu pola, yaitu reputasi perusahaan sebagai tempat kerja sering menentukan apakah kandidat pasif mau diajak bicara atau tidak.

Artikel ini membahas arti employer branding, manfaatnya, cara membangunnya, dan cara mengukurnya.

Employer Branding Adalah...

Employer branding adalah upaya membentuk citra perusahaan sebagai tempat kerja di mata kandidat, karyawan, dan publik. Sederhananya, employer branding menjawab pertanyaan kandidat: "Kenapa saya harus bekerja di sini, bukan di tempat lain?"

Istilah ini diperkenalkan Simon Barrow dan Tim Ambler dalam Journal of Brand Management pada 1996. Mereka mendefinisikan employer brand sebagai paket manfaat fungsional, ekonomi, dan psikologis dari sebuah pekerjaan, yang melekat pada perusahaan pemberi kerja (Wikipedia).

Employer branding mencakup apa yang perusahaan katakan tentang dirinya (situs karier, iklan lowongan, media sosial) dan apa yang dikatakan orang lain (ulasan karyawan, cerita mantan karyawan, pengalaman kandidat saat wawancara). Bagian kedua sering lebih dipercaya.

Employer Branding vs Corporate Branding vs Employee Branding

Ketiga istilah ini sering tertukar. Bedanya ada pada sasaran dan siapa yang membentuknya.

Ketiganya saling memengaruhi. Merek produk yang kuat membantu rekrutmen, tetapi tidak menjamin reputasi sebagai tempat kerja ikut baik.

Manfaat Employer Branding bagi Perusahaan

Employer branding yang kuat membuat rekrutmen lebih murah, lebih cepat, dan lebih tepat sasaran. Manfaatnya terasa di seluruh siklus karyawan, dari kandidat pertama kali mendengar nama perusahaan sampai mereka menjadi alumni.

1. Lebih banyak pelamar yang relevan. Kandidat yang sudah mengenal budaya dan nilai perusahaan cenderung melamar karena cocok, bukan sekadar karena butuh pekerjaan.
2. Biaya rekrutmen per karyawan (cost per hire) turun. Perusahaan tidak perlu terus memasang iklan berbayar atau menaikkan gaji jauh di atas pasar untuk menarik perhatian.
3. Waktu pengisian posisi (time to hire) lebih singkat. Kandidat lebih cepat memutuskan karena keraguan tentang perusahaan sudah terjawab.
4. Kandidat pasif lebih mudah dijangkau. Profesional yang tidak sedang mencari kerja lebih mau membuka percakapan dengan perusahaan yang reputasinya baik.
5. Retensi karyawan lebih baik. Karyawan yang direkrut dengan janji yang jujur lebih jarang kecewa dan keluar di tahun pertama.
6. Posisi tawar saat negosiasi gaji. Reputasi sebagai tempat kerja yang baik tidak menggantikan gaji kompetitif, tetapi bisa menjadi pembeda ketika tawaran dua perusahaan setara.

Manfaat ini bisa diukur. Caranya kami bahas di bagian pengukuran di bawah, dan istilah seperti cost per hire dijelaskan lebih lengkap di artikel kami tentang proses rekrutmen.

Employee Value Proposition (EVP): Fondasi Employer Branding

Sebelum membangun citra, perusahaan perlu tahu apa yang sebenarnya ditawarkan. Itulah employee value proposition (EVP): alasan konkret kenapa orang mau bergabung dan bertahan. CIPD menggambarkannya sebagai apa yang diperjuangkan, dituntut, dan ditawarkan sebuah organisasi sebagai pemberi kerja (Link Humans, mengutip CIPD).

Kalau employer branding adalah reputasi, EVP adalah isi ceritanya. Umumnya EVP disusun dari lima pilar berikut.

EVP yang baik itu jujur dan spesifik. "Lingkungan kerja yang dinamis" tidak berarti apa-apa bagi kandidat. "Dua hari kerja dari rumah dan anggaran pelatihan untuk setiap karyawan" jauh lebih meyakinkan.

7 Strategi Membangun Employer Branding

1. Dengarkan karyawan sendiri. Lakukan survei dan wawancara singkat: kenapa mereka bergabung, kenapa bertahan, apa yang membuat mereka hampir keluar. Jawabannya adalah bahan EVP yang paling jujur. Hasilnya juga berguna untuk program employee engagement.
2. Rumuskan EVP yang spesifik. Pilih tiga sampai lima hal yang benar-benar membedakan perusahaan dari pesaing, lalu tulis dengan bahasa sehari-hari.
3. Rapikan situs karier dan profil perusahaan. Pastikan halaman karier, profil LinkedIn, dan Jobstreet menceritakan hal yang sama: siapa perusahaan, seperti apa bekerja di sana, dan lowongan yang sedang dibuka.
4. Libatkan karyawan sebagai suara perusahaan. Cerita karyawan lebih dipercaya daripada slogan. Dorong mereka berbagi pengalaman nyata, tanpa naskah yang kaku.
5. Perbaiki pengalaman kandidat. Balas lamaran, beri kabar tentang hasil seleksi, dan jadwalkan wawancara dengan rapi. Kandidat yang ditolak dengan sopan tetap bisa merekomendasikan perusahaan.
6. Tanggapi ulasan dengan tenang. Ulasan negatif di situs ulasan karyawan sebaiknya dijawab dengan fakta dan langkah perbaikan, bukan dibantah.
7. Pastikan janji sesuai kenyataan. Onboarding, kepemimpinan manajer, dan budaya sehari-hari harus mencerminkan EVP. Employer branding yang tidak sesuai kenyataan justru mempercepat turnover.

Untuk menjaga kandidat potensial tetap terhubung meski belum ada posisi yang cocok, bangun juga talent pool.

Contoh Employer Branding Perusahaan di Indonesia

Employer branding paling terlihat lewat program yang konsisten bertahun-tahun, bukan lewat kampanye sesaat. Dua contoh di bawah diambil dari informasi yang dipublikasikan perusahaan dan media.

Unilever Indonesia: Unilever Future Leaders Programme (UFLP). Program management trainee selama 36 bulan untuk lima fungsi: marketing, finance, HR, customer development, dan supply chain. Peserta langsung memegang tanggung jawab bisnis, mendapat mentor, mengikuti pengembangan kepemimpinan bersama National University of Singapore, dan sebagian bisa menjalani rotasi ke negara lain (Unilever Careers). Pesan EVP-nya jelas: jalur cepat menuju posisi manajer.

BCA: Beasiswa PPBP dan PPTI. Sejak 1996, BCA membuka program pendidikan gratis untuk lulusan SMA/SMK di bidang bisnis perbankan (PPBP) dan teknologi informasi (PPTI). Peserta menjalani pendidikan 2,5 tahun di BCA Learning Institute, mendapat uang saku dan asrama, lalu berkesempatan berkarier di BCA (detikEdu). Program ini membangun citra BCA sebagai pemberi kerja yang berinvestasi pada pendidikan, jauh sebelum kandidat lulus.

Pelajaran untuk perusahaan menengah: employer branding tidak harus semahal program puluhan tahun. Yang penting adalah satu janji yang jelas, misalnya jalur karier, pelatihan, atau fleksibilitas, lalu ditepati dan diceritakan secara konsisten.

Cara Mengukur Employer Branding

Employer branding diukur dari perilaku kandidat dan karyawan, bukan dari jumlah unggahan. Pilih beberapa indikator berikut dan pantau tiap kuartal.

Indikator yang paling jujur biasanya offer acceptance rate dan turnover tahun pertama. Keduanya menunjukkan apakah kandidat percaya pada janji perusahaan, dan apakah janji itu ditepati.

Kesalahan yang Sering Terjadi

• Menjadikannya proyek marketing semata. Video perusahaan yang bagus tidak berguna jika manajer lini memperlakukan tim dengan buruk.
• EVP terlalu umum. "Kesempatan berkembang" dipakai hampir semua perusahaan. Sebutkan program dan angkanya.
• Mengabaikan kandidat yang ditolak. Mereka juga bercerita kepada orang lain tentang pengalaman melamar.
• Tidak konsisten antarkanal. Situs karier menjanjikan fleksibilitas, tetapi iklan lowongan mewajibkan kerja di kantor lima hari.

Peran Employer Branding dalam Executive Search

Untuk posisi senior, employer branding diuji dalam percakapan pertama. Kandidat yang sudah nyaman di posisinya akan bertanya kepada headhunter: bagaimana kepemimpinan di sana, seberapa stabil bisnisnya, dan kenapa posisi ini kosong.

Dalam metode HUNTS Framework, konsultan kami membantu klien menyusun jawaban yang jujur atas pertanyaan-pertanyaan itu sebelum menghubungi kandidat. Perusahaan dengan reputasi yang belum kuat tetap bisa menarik kandidat terbaik, selama ceritanya jelas dan tawarannya masuk akal.

Ada juga situasi ketika nama perusahaan belum boleh dibuka, misalnya saat mengganti eksekutif. Di sini headhunter menjadi "wajah" perusahaan sementara, dan reputasi headhunter ikut menentukan apakah kandidat mau melanjutkan percakapan.

Kesimpulan

Employer branding adalah reputasi perusahaan sebagai tempat kerja, dan fondasinya adalah EVP yang jujur dan spesifik. Bangun dari suara karyawan sendiri, sampaikan secara konsisten di semua kanal, pastikan janji itu ditepati, lalu ukur hasilnya lewat data rekrutmen dan retensi.

Sedang mencari kandidat senior yang sulit dijangkau, atau ingin tahu bagaimana kandidat melihat perusahaan Anda? Tim konsultan Talent Hunts Indonesia membantu perusahaan merumuskan cerita yang tepat untuk kandidat dan menjangkau talenta terbaik lewat jasa rekrutmen dan executive search. Hubungi kami untuk konsultasi.

Sumber

• Employer branding, Wikipedia (definisi Barrow dan Ambler, 1996)
• What is the Difference Between Employer Brand and EVP?, Link Humans (kutipan CIPD tentang EVP)
• Indonesia Early Careers: UFLP, Unilever Careers
• Beasiswa BCA PPBP dan PPTI, detikEdu